04.08.2017
Kategorie: CK Personalmangel, CK Personalkonzepte, PA Interviews
Kerstin Lötzerich-Bernhard

Gero Hesse, HR-Blogger: „Nicht die Werte haben sich verändert, sondern die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen"

Seit 1998 beschäftigt sich Gero Hesse mit dem Themenfeld Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeitergewinnung. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkte: Organisation & Führung und Marketing)  und seiner Tätigkeit als Berater bei accenture stieg er im Jahr 2000 bei der Bertelsmann AG in die zentrale Managemententwicklung ein. Bis Mitte 2011 war er dort als Senior Vice President Human Resources neben anderen Themen für das Employer Branding zuständig. Seine „create your own career“-Initiative wurde 2009 sowohl mit dem HR Alliance Award als auch dem Personalwirtschaftspreis ausgezeichnet. Seit 2011 arbeitet Gero Hesse in der Medienfabrik, der Marketing- und Kommunikationsagentur des Bertelsmann Konzerns und ist dort seit 2014 Geschäftsführer. Im Frühjahr 2016 entstand aus der Medienfabrik, Employour, Gruner + Jahr Corporate Editors sowie TRND die Agenturgruppe TERRITORY. Hier verantwortet er seitdem das Geschäftsfeld TERRITORY EMBRACE, welches sich nach wie vor auf Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting fokussiert.


Zweimal wurde Gero Hesse von der Fachzeitschrift Personalwirtschaft unter die „40 führenden Köpfe des Personalwesens“ gewählt, und mit seinem Blog saatkorn erhielt er 2012 die Auszeichnung „HR-Blogger of the year 2012“.

Siehe auch unter www.territory.de und www.saatkorn.com (Blog von Gero Hesse).

Der CareTRIALOG sprach mit Gero Hesse über Employer Branding, Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung.

 

Was macht einen Arbeitgeber eigentlich attraktiv, und wie wichtig ist in unserer heutigen Zeit eine gut sichtbare Arbeitgeberattraktivität, ein gut sichtbarer Arbeitgeberauftritt?

Gero Hesse: Vor allen Dingen die Arbeitsinhalte und die Benefits in jeglicher Form machen Arbeitgeber bei Arbeitnehmern attraktiv. In einer Zeit, in der immer mehr Informationen auf Konsumenten und auch auf Bewerber einprasseln, in einer Zeit, in der der Bewerbermarkt aufgrund der demografischen Entwicklung zunehmend schwieriger und aufgrund der Digitalisierung immer transparenter wird, macht vor allem eine authentische, glaubwürdige, wettbewerbsdifferenzierende Arbeitgeberstory – nach innen als Unternehmenskultur gelebt und von außen auf überprüfbaren Plattformen sichtbar – ein Unternehmen attraktiv. Die Sichtbarkeit des Arbeitgeberauftritts ist dabei immens wichtig. Für Bewerber, die sich aktiv für eine Arbeitsstelle interessieren, ist eine einheitliche Sichtbarkeit über alle Kanäle hinweg und in einem sinnvollen und gezielten Kommunikationsmix entscheidend. Für die latent Suchenden, Personen, die sich gerade nicht aktiv für einen Jobwechsel interessieren, ist es wichtig, durch den besonderen Auftritt trotzdem auf einen Arbeitgeber aufmerksam zu werden. Dies erzielt der Arbeitergeber zum einen durch gute Inhalte, zum anderen durch eine gute Vermarktung bzw. einen effektiven Marketingmix dieser Inhalte, z. B. über Kampagnen, SEO, Events, Suchmaschinen-Advertising usw. Maßgeblich ist es, an den richtigen Stellen und auf den richtigen Kanälen aufzutauchen.

 

Welche essenziellen Elemente sollte ein erfolgreiches Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) immer enthalten?

Gero Hesse: Zuallererst geht es darum, eine vernünftige Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln. Hier wird oftmals nicht sauber gearbeitet. Es geht um die Übersetzung einer Corporate Brand und/oder einer Produkt Brand auf das Thema Arbeitgeber Brand: Was sind die zentralen USPs, die der Arbeitgeber authentisch, glaubwürdig und echt vermitteln kann und möchte? Von dieser Arbeitgeberpositionierung lassen sich dann wiederum ein Arbeitgeberclaim sowie ein Kreativ- und Kommunikationskonzept ableiten. Aus dieser intensiven, strategischen Arbeit des Employer Branding heraus wird anschließend der Bogen zum Personalmarketing gespannt. Unverzichtbare Bestandteile des Personalmarketings sind vor allem eine Karriereseite, der zielgruppengerechte Auftritt in den Sozialen Medien (Facebook, Instagram, Twitter etc.), Events (z. B. im Hochschulmarketing), flankiert von Kampagnen und Vermarktungsmaßnahmen, durch Anzeigen im Print- und Onlinebereich. Zudem wird das Bewegtbild immer wichtiger, da immer weniger gelesen aber immer mehr geschaut wird. Nicht zu vernachlässigen ist der gesamte Mobile-Bereich. Heutzutage müssen Inhalte auch mobil zugänglich sein. Dies alles sind Kernelemente einer erfolgreichen Employer-Branding-Personalmarketing-Strategie.

 

Was sind die Herausforderungen im Personalmarketing für HR-Spezialisten in einem Unternehmen – besonders in einem Unternehmen oder einer Organisation der Gesundheitsbranche?

Gero Hesse: Die Pflegebranche bietet enorme Herausforderungen, denn hier ist der Fachkräftemangel bereits voll angekommen und nicht mehr weg zu diskutieren. Aus meiner Sicht sollte hier unbedingt vor dem Employer Branding angesetzt werden, denn vielfach muss erstmal an den Strukturen selbst gearbeitet werden. Das betrifft Arbeitszeit- und Entgeltmodelle. Hier hat die Branche noch einige Hausaufgaben zu erledigen. Mir ist bewusst, dass die Strukturen eng mit dem bestehenden Gesundheitssystem zusammenhängen, deswegen steigen wir an dieser Stelle nicht weiter ein. Aber eins ist sicher: der Bedarf ist gegeben, hier auch politisch darüber zu diskutieren, wie eine zukunftsfähige vernünftige Arbeitszeit- und Entgeltstruktur aussehen kann.

Dann muss selbstverständlich das gelebt werden, was nach und außen vorgegeben wird. Insbesondere in der Pflegebranche wird in verschiedenen Segmenten mit christlichen Werten gearbeitet bzw. werden Werte generell sehr stark in den Vordergrund geschoben, was im Gesundheitswesen durchaus naheliegend ist. Aber gerade hier ist die Fallhöhe besonders hoch.

Schreibt sich ein Arbeitgeber ein partnerschaftliches Miteinander auf die Fahnen, dann sollte dieses auch tunlichst gelebt werden. Hier stelle ich leider immer wieder fest, dass die Kluft zwischen Realität und Anspruch teilweise doch sehr weit auseinanderklafft. Beliebiges Personalmarketingblabla à la „wir bieten tolle Weiterbildungen“ und „wir kümmern uns um unsere Mitarbeiter“ ist nicht zielführend. Ein Arbeitgeber ist angehalten, authentische Geschichten, im Idealfall mit echten Mitarbeitern, zu erzählen. Es gibt sicherlich einige Arbeitgeber in der Pflegebranche, die das bereits heute gut umsetzen, aber aus meiner Erfahrung heraus, gibt es da noch eine Menge Nachholbedarf. Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass einem Fachkräftemangel nur erfolgreich entgegengewirkt kann, wenn ein angemessenes Budget zur Verfügung steht, um einerseits die erforderlichen Maßnahmen aufzubauen, und um andererseits die potenziellen, qualifizierten Mitarbeiter auf mich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen und gezielt zu mir zu führen. Oftmals kursiert die Idee, habe ich erstmal die Maßnahmen aufgebaut, funktioniert der Rest von alleine. Das ist definitiv nicht der Fall. Denn ohne die richtige Vermarktung finden nicht ausreichend und ggf. nicht die richtigen Mitarbeiter den Weg zu mir als Abreitgeber.

 

Was sind die größten Unterschiede der Generationen X, Y und Z – im Handeln, Denken und in ihren Erwartungen?

Gero Hesse: Hier haben sich gar nicht so sehr die Generationen verändert, sondern ich sehe eher eine sehr starke Veränderung der Rahmenbedingungen, und daraus lässt sich wiederum ein verändertes Handeln ableiten. Wer vor 20 Jahren auf dem Arbeitsmarkt gekommen ist, hat völlig andere Voraussetzungen vorgefunden als heute. Für heutige, gut qualifizierte Schüler, Studenten und Absolventen ist es etwas leichter als noch vor zwei Jahrzehnten, da sich der reine Arbeitsmarkt aufgrund der demografischen Entwicklung prinzipiell zu ihren Gunsten entwickelt hat. Vor diesem Hintergrund können jüngere Zielgruppen ganz andere Erwartungen an einen Arbeitgeber stellen, und sie können es sich heute auch eher leisten, ihre eigenen Erwartungen offen zu formulieren. Ich bin heute 47 und habe mich vor 20 Jahren in einem Bewerbungsgespräch z. B. nicht getraut, ein Thema wie Work-Life-Balance anzusprechen. Ich bin der Meinung, dass die Werte über die Generationen hinweg gar nicht so verschieden sind. Allerdings hat sich das Umfeld dahingehend geändert, dass es heute viel einfacher ist, die eigenen Erwartungen an einen Arbeitgeber/an eine Arbeitsstelle klar zu kommunizieren. Dies war früher sicher nicht so. Das ist der eine Teil der Wahrheit. Der andere Teil der Wahrheit ist, dass durch die Digitalisierung eine ganz andere Transparenz auf dem Arbeitsmarkt entstanden ist. Heute ist ein Bewerber nur einen Klick davon entfernt herauszufinden, welche Bedingungen und Leistungen Arbeitgeber A, B oder C bietet. Vor 20 Jahren hatten Bewerber im Prinzip nur den Blick von außen, heute gelingt es, dank der veränderten Medienentwicklung und des veränderten Mediennutzungsverhaltens, sehr schnell, mit allen Vor- und Nachteilen, Transparenz herzustellen. In vielen Organisationen, sei es in der Industrie, in der Wirtschaft oder auch in der Pflege sowie im Krankenhausbereich, ist es (noch) die Regel, dass dort Entscheider sitzen, die in ihrem eigenen Berufsfindungsprozess in einer ganz anderen Realität unterwegs waren als das junge Leute heute sind und oft annehmen, dass die jüngere Generation einfach nur faul oder verwöhnt ist, dabei aber nicht beachten, dass sich die Welt um uns herum total verändert hat. Nun kann man als 50-jähriger Mensch beklagen, dass früher alles besser war, es ändert aber nichts an der Situation. Das heißt, ein Arbeitgeber muss auf die durch die veränderten Rahmenbedingungen entstandenen Bedürfnisse, die von den jüngeren Generationen geäußert werden, auch entsprechend reagieren – ob es ihm passt oder nicht.

 

Wie können Unternehmen ihre Mitarbeiter dauerhaft binden?

Gero Hesse: Der Schlüssel liegt darin, authentisch und ehrlich zu sein. Und dass das, was im Personalmarketing kommuniziert wird auch nach innen gelebt wird. Denke ich an meine eigene Agenturarbeit, so treffen wir oft auf Kunden, die zuallererst an extern sichtbare Kampagnen denken, um neue Mitarbeiter gewinnen zu können. Dies wird aber nur gelingen, wenn die vorhandenen Mitarbeiter im Großen und Ganzen positiv über den Arbeitgeber sprechen und auch sehen und verstehen, dass die jeweilige Kampagne in ihrer Botschaft wahr ist. Ist dies nicht der Fall, wird das zum Boomerang und die Kampagne konterkariert sich selbst. Nicht selten laufen genau die Unternehmen in diese Falle, die im Vorfeld nicht gewillt waren, ein solches Projekt intern zu starten, um herauszufinden, wie die Mitarbeiter tatsächlich über das Unternehmen denken. Und genau hier setzen wir als Agentur an und leiten daraus die Arbeitgebermarke ab, weil sie nur so authentisch sein und die Marke im Anschluss besser nach außen erzählt werden kann.

 

 

Herzlichen Dank für dieses Gespräch!

 

Erleben Sie Gero Hesse live auf der Veranstaltung Fit4Future am 19. Oktober in Hamburg. Dort hält er einen Vortrag zum Thema Employer Branding.

 

 

 


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