Canva, die weltweit führende Plattform für visuelle Kommunikation, hat diese Woche die dritte Ausgabe seines „The State of Marketing and AI“-Report veröffentlicht. Die Studie offenbart ein tiefes Spannungsfeld im modernen Marketing: Obwohl KI sowohl die Geschwindigkeit als auch Skalierbarkeit von Werbekampagnen vereinfacht, kämpfen sowohl Markengestalter:innen als auch Konsument:innen damit, diese Effizienz mit echter Authentizität in Einklang zu bringen.
Das KI-Marketing-Paradoxon: Investieren Marken in die falsche Technologie
Die Studienergebnisse zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischen der Strategie der Unternehmen und der Wahrnehmung der Zielgruppe:
- Massive Budgetsteigerungen: Nahezu alle Marketing-Entscheider:innen (98 %) planen, ihre KI-Budgets im Jahr 2026 weiter zu erhöhen.
- „Seelenlose Werbung“: Gleichzeitig geben 67 % der Verbraucher:innen an, dass KI-generierte Werbung „ihre Seele vermissen lässt“. Für 65 % ist der Einsatz von KI oft so offensichtlich, dass es „beinahe lächerlich“ wirkt.
- Faktor Mensch: Trotz des technologischen Fortschritts sind 80 % der Meinung, dass erstklassige Werbung nach wie vor eine menschliche Note benötigt.
KI als „Prozessleiter“: Effizienzgewinne im B2B-Alltag
Für Marketing-Teams ist KI längst fester Bestandteil der täglichen Arbeit. 88 % der Marketing-Verantwortlichen nutzen KI bereits in ihrem kreativen Alltag. Dabei hat sich das Rollenverständnis gewandelt, dies zeigt sich im weltweiten Vergleich in Deutschland am stärksten: 50 % (vgl. weltweit 41 %) der Marketing-Verantwortlichen sehen die KI als „Prozessleiter“ und nur 16 % (vgl. weltweit 39 %) als strategischen „Mitarbeitenden“. Damit ist der Wandel der KI vom unterstützenden Werkzeug hin zur prozesssteuernden Instanz in Deutschland am weitesten vorangeschritten.
Allgemein führt die Zusammenarbeit mit KI weltweit zu messbaren Effizienzsteigerungen:
- Zeitersparnis: 88 % der Marketing-Verantwortlichen sparen mindestens vier Stunden pro Woche ein.
- Produktivitätsschub: Jede:r vierte Marketing-Verantwortliche (25 %) spart durch KI sogar einen kompletten Arbeitstag (8+ Stunden) pro Woche.
- Business Impact: 68 % beobachten eine Zunahme von Geschäftsentscheidungen, die direkt durch Marketing-Insights beeinflusst wurden.
Da sich KI in der Marketingwelt jedoch vom Experimentieren hin zur alltäglichen Umsetzung verlagert, scheint das unbeabsichtigte Ergebnis ein Überangebot an Inhalten ohne kreative Vision zu sein. Der „State of Marketing and AI“-Report von Canva zeigt, dass Verbraucher:innen sich gegen „AI Slop“ wehren. Inhalte, die generisch wirken und denen es an emotionaler Tiefe mangelt oder die offensichtlich KI-generiert sind:
- Im Jahr 2025 gab es eine 9-fache Zunahme der Erwähnungen von „AI Slop“ (Meltwater)
- 44 % der Marketingverantwortlichen erkennen dies als erhebliche Herausforderung an
Die Verbraucherdiskrepanz
Die Einstellung der Verbraucher:innen in Deutschland gegenüber KI im Marketing zeigt sich widersprüchlich. Während 64 % angeben, dass sie nichts gegen KI in der Werbung haben, solange diese hilfreich oder relevant ist, sagen 73 %, dass sie lieber von Menschen erstellte Anzeigen sehen würden, selbst wenn KI diese verbessern könnte. 80 % sind der Meinung, dass die beste Werbung nach wie vor eine menschliche Note erfordert, und 77 % kaufen eher aufgrund einer Anzeige, die vollständig von Menschen erstellt wurde.
Die deutschen Verbraucher:innen äußern zudem Bedenken hinsichtlich übermäßiger Nutzung und Einheitsbrei:
- 62 % glauben, dass in Zukunft Werbung nach einheitlichem “KI-generierten Schrott” aussehen und sich auch so anfühlen wird
- 67 % geben an, dass sie KI-generierte Anzeigen in der Regel erkennen können, weil ihnen die Seele fehlt
Die Personalisierung bleibt ein weiterer Spannungspunkt. Während viele Verbraucher:innen in Deutschland relevante Anzeigen begrüßen, lehnen sie es ab, wenn die Zielgruppenansprache aufdringlich wirkt:
- 25 % sagen, es sei zu persönlich, wenn eine Anzeige weiß, was sie kaufen wollen, bevor sie danach gesucht haben
- 66 % sagen, sie wollen nicht, dass Marken KI nutzen, um vorherzusagen, was sie wollen
Bei der Generation Z und den Millennials sind die Einstellungen differenzierter. 65 % geben an, dass sie mehr auf die „Ausstrahlung“ einer Anzeige achten als darauf, wie sie erstellt wurde, und 66 % sagen, dass ihnen KI-Optimierung nichts ausmacht, solange echte Menschen darin vorkommen.
Einigkeit darüber, was KI nicht ersetzen kann
Da KI die Ausführung übernimmt, gewinnen typisch menschliche Fähigkeiten zunehmend an Bedeutung. Auf die Frage, was KI niemals nachahmen kann, verweisen Marketingverantwortliche auf Fähigkeiten, die emotionale Intelligenz und kulturelle Kompetenz erfordern:
- Empathie und emotionale Intelligenz (von 46 % als unersetzbar durch KI genannt).
- Menschliche Unvollkommenheit, die Originalität entstehen lässt (40 %).
- Marken-Intuition und strategisches Urteilsvermögen (38 %).
Da KI immer mehr operative Aufgaben übernimmt, verlagern Führungskräfte ihren Fokus laut eigener Aussage auf Strategie und Entscheidungsfindung. Drei Viertel (75 %) erwarten, dass kreative Rollen in den nächsten fünf Jahren an Bedeutung gewinnen werden, wobei der Schwerpunkt verstärkt auf Vorstellungskraft, Urteilsvermögen und Weitsicht liegen wird.
„KI hat die Art und Weise verändert, wie Marketing entsteht, aber nicht das, was es effektiv macht“, sagt Daniela Nyarko, Head of Enterprise EMEA bei Canva.
„Geschwindigkeit und Skalierung allein schaffen kein Vertrauen. Die Chance liegt nicht nur darin, mehr Content zu produzieren, sondern smarte Systeme zu bauen, in denen KI die Effizienz steigert, während Brand Governance und kreatives Urteilsvermögen das schützen, was eine Marke unverwechselbar macht.“
Die Forderung nach Regulierung: Ein „Privacy Slider“ für Vertrauen
Da KI-generierte Inhalte immer schwerer zu erkennen sind, fordern deutsche Verbraucher:innen Transparenz und klare Regeln:
- 90 % glauben, dass es eines Tages unmöglich sein wird, ohne entsprechenden Hinweis zu erkennen, ob eine Anzeige von einer KI erstellt wurde; 59 % erwarten, dass dies innerhalb von 2 bis 5 Jahren der Fall sein wird
- 61 % würden KI-Anzeigen positiver gegenüberstehen, wenn deren Einsatz durch formelle Unternehmensrichtlinien geregelt wäre
- 77 % wünschen sich, dass sie selbst „wie bei einem Datenschutz-Schieberegler“ festlegen könnten, wie personalisierte Anzeigen gestaltet werden
Die Verbraucher:innen wissen genau, was das Vertrauen in eine Marke stärkt: Datenschutz (49 %), Offenlegung der KI-Nutzung (49 %), Garantien, dass KI keine Arbeitsplätze ersetzt (36 %), und die Möglichkeit, KI-Anzeigen abzulehnen (31 %).
Der Weg in die Zukunft
Für Marketingverantwortliche hat die Zukunft zwei Facetten. Investitionen in KI und deren Einsatz müssen fortgesetzt werden. Da die meisten Teams KI bereits in ihre täglichen Arbeitsabläufe integriert haben, besteht der nächste Schritt in einer gezielten Integration: dem Aufbau von Systemen, die Tools miteinander verbinden, der Verbesserung der KI-Kompetenz in allen Teams und der Sicherstellung, dass Automatisierung zu messbarer Effizienz führt und nicht nur zu generischen Ergebnissen.
Gleichzeitig müssen Führungskräfte aktiv das schützen, was ihre Marken auszeichnet. Da KI die Produktion von Inhalten vereinfacht, hängt die Differenzierung von einer klaren Markenstimme, kreativem Urteilsvermögen und einem tiefen Verständnis der Kund:innen ab. Erfolgreich sein werden jene Marken, die KI nutzen, um ihre Abläufe zu skalieren, dabei aber stets auf das setzen, was verbindet, Anklang findet und inspiriert.
Empfehlungen dazu, wie man den Spagat zwischen kreativer Geschwindigkeit und Verbrauchervertrauen meistern kann, finden Sie im vollständigen Bericht hier.
Methodik
Die Untersuchung wurde in Zusammenarbeit mit The Harris Poll durchgeführt.
In einer globalen Umfrage unter 1.415 Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten sowie 3.547 Verbraucher:innen in Deutschland, USA, Großbritannien, Australien, Frankreich, Japan und Indien.
